成立于2008年的跨境电商SHEIN，2016年销售额1.6亿美元，约10亿元人 民币，2020年销售额100多亿美元，约700亿人 民币，4年翻了70倍，下载量超过亚马逊，成为人气最 高的购物APP；

　　SHEIN的大红大紫，让不少互联网人士跃跃欲试，字节跳动、钉钉等公司大佬纷纷创立跨境电商品牌杀入战局，有网友问我怎么看。

　　SHEIN做的是服装跨境电商，至少涉及2个领域，「服装跨境」和「跨境电商」，每个领域都有许多门槛，打通一个领域需要一串钥匙，SHEIN手上至少有2串钥匙。

　　字节和钉钉等公司大佬创立的品牌，想要复制SHEIN的成功，首先要做的事情是「配钥匙」，配好SHEIN手里的两串钥匙。

　　中国互联网公司已经非常牛X，打开「跨境电商」门槛的那串钥匙，大佬品牌自然早就配好了，可「服装跨境」的那串钥匙配了吗？配了几把？

　　一、第1把钥匙：解锁客流来源

　　解读SHEIN成功秘诀的文章，都在告诉你，SHEIN成功的秘诀之一是大量的网红种草，事实真的是这样的吗？

　　2020年，SHEIN美国的总访问量数字当中，手机端占11%，电脑端占89%，如下图：

　　近9成的客流是如何进来的呢？流量来源第1名是广告，第2名是老客（直接），“网红种草”这种社交类流量来源占7.9%少得可怜，流量结构如下：

　　这是2020年的数据，这一年SHEIN销售700亿人 民币大红大紫，广告带来的流量为27%，流量来源第一名；

　　回到2016年，这一年SHEIN销售10亿人 民币不太知名，你认为广告带来的流量占比多少？流量来源第一名是什么？是广告还是网红种草？

　　服装电商的高业绩，有且只有2个原因：1是成千上万家线下店的高度曝光，2是成千上万真金白银的高额广告。所谓的网红种草，不过是些边角料，误导竞争的一种策略而已；

　　2021年，SHEIN营收157亿美元，约995亿元人 民币，一年的广告营销费用为100～150亿人 民币，投在抖音上的广告费为一年2亿多。（数据源于公众号“雷峰网”文章《SHEIN和TikTok终有一战》）

　　既然要用大手笔的广告费用来引流，那就不可能在亚马逊开店，不为平台做嫁衣，才是自建APP的根本原因，不然上百亿广告费都为亚马逊引流了，分分钟封了你。

　　在没有线下店的情况下，大手笔广告投入，这是第一把钥匙：广告营销

　　二、第2把钥匙：解锁日销80万件

　　如果你是Zara的领头人，想不想在中国市场做渠道下沉？把Zara店铺开到大部分3、4线市场；

　　想不想是一回事，能不能是另一回事，像无锡和常州这种江苏2线城市，Zara都没做好，更何况3、4线。这是为什么呢？

　　学过国际战略的朋友知道，Zara的国际战略是「全球化战略」，一套产品体系（欧洲版）卖全球，并不会考虑中国人体型，于是，Zara做不了中国3、4市场；

　　如果Zara要想下沉到中国3、4线市场，需要在中国建立研发中心，有较大的成本投入，这是「多国化战略」，显然Zara并没有这么干；

　　SHEIN作为中国品牌，去欧美和中东卖货，也会面临战略选择问题，如果像优衣库一样（全球化战略），欧美人是不会买帐的，自然不可能实现日销80万件；

　　SHEIN用的是低成本多国化战略，不去欧美建研发中心的情况下，实现欧美本土化。你说怎么可能呢，SHEIN是怎么知道欧美人喜欢穿啥呢？

　　SHEIN或许不知道欧美人喜好，可欧美设计师知道，欧美品牌设计好的服装，是谁生产的呢？是中国工厂，所以中国的工厂一定知道欧美人的一点点着装偏好；

　　1家工厂知道1点点，2家工厂知道2点点......100家工厂就知道100点点，SHEIN和这么些工厂进行ODM合作（工厂设计款式），你说SHEIN还知不知道欧美人喜欢穿什么？

　　你可能会问“工厂怎么懂设计”，是啊，ODM工厂的款式是哪来的呢？你猜

　　和欧美品牌共用服装工厂，低成本的解决了「多国化战略」的本土化问题，这才有了日销80万件的可能性，光低价这一条是不够的。这是第二把钥匙：低成本多国化

　　三、第3把钥匙：解锁15美元连衣裙

　　2020年，在一项覆盖美国48州、平均年龄为15.8岁、家庭年均收入为67500美元的9800名青少年的调查中，SHEIN首 次冲上榜单前十，大放异彩。

　　美国人买SHEIN超级便宜，连衣裙价格为6～32美元，中位数为15美元，家庭年收入67500美元，可以买4500条SHEIN连衣裙。

　　按照1美元=6.336元人 民币换算，15美元=95元，和中国市场上的一些低价品牌比，SHEIN价格是最低的，如下图：

　　优衣库连衣裙中位数为199元，4500条UNIQLO连衣裙等价年收入为90万元人民 币；

　　UR的连衣裙中位数为269元，4500条UR连衣裙等价年收入为120万元人民 币；

　　Zara和chuu连衣裙中位数为299元，4500条chuu连衣裙的等价年收入为135万元人民 币；

　　伊芙丽连衣裙中位数为539元，4500条伊芙丽连衣裙的等价年收入为240万元人民 币；

　　美国人买SHEIN，就像年收入90万的家庭买优衣库，收入120万的家庭买UR，135万的家庭买chuu或Zara，240万的家庭买伊芙丽......

　　像不像买白菜？（上-海的白菜除外）

　　2015年3月，成立于南京的SHEIN，把部分业务转移到广州番禺。请问为什么是广州？为什么不是深圳、杭州或上海？

　　广州有大量外贸工厂，长年承接美国和中东的订单，将供应链部门放在广州，大大节省了对接成本，这和Zara的做法是一样的；

　　供应链部门放在工厂中间，小批量多批次下单，现结不拖欠货款，扶持并养大工厂长期合作，这才有了15美元的连衣裙。这是SHEIN的第三把钥匙：培养供应链

　　四、第4把钥匙：解锁日上新6000款

　　对于美国人来说，SHEIN既便宜又实穿，新款超级多，每天上新6、7千个新款，一周上新近5万款，谁不爱呢？

　　每天上新6000款，这其实并不是什么难事，拿钱下单，任何品牌都可以做到，问题是：你敢不敢？别说6000款，每日上新60款你敢吗？6款呢？

　　能不能和敢不敢是两码事，很多所谓的“快时尚”品牌，连每日上新都不敢，根本问题就一个，库存门槛的钥匙没拿在手里；

　　款式越多，产生宽度库存的风 险就越大，手里没钥匙的人，只会带领品牌退回去，波士顿咨询给到快时尚内衣都市丽人的建议就是退回去，即减少宽度，如下：

　　聚集经典产品并大幅减少库存单位（sku）总数量（例如2020年春夏季度产品和2020年秋冬季度产品的sku总数量，较2019年减少超过30%

　　纵观整个服装行业，手上握有打开库存门槛钥匙的品牌屈指可数，2020年2～4月，Zara公司87%的门店6504家因为疫情没有营业；6504家门店停业一个季度会积压多少库存？

　　可你听说过Zara像都市丽人那样吗？新开几百家outlets店铺清理库存？没有。

　　2020年上半年，去Zara店铺撕开吊牌价格贴纸，能够看到底层的欧元定价，你猜这些货哪来的？中国店铺原计划货品又去哪里了？

　　打开库存门槛的钥匙是“动态清零”和“动态平衡”，这是通往服装领域核心区的一把钥匙，Zara手上有，SHEIN手上也有；

　　配好了库存门槛的钥匙，控制好量，才敢让设计师和ODM工厂肆无忌惮的出款，这是SHEIN的第四把钥匙：动态平衡

　　SHEIN手上的两串钥匙，服装领域这一串不只四把，我只拧出了4把关键门槛的钥匙

　　1、第1把：客流——线下高曝光或线上多广告

　　2、第2把：款式——ODM目标市场本土化

　　3、第3把：价格——培养供应链降成本

　　4、第4把：库存——解销无 限款式技能

　　如果能配好这几把关键钥匙，为什么要追在SHEIN后面吃屁呢？SHEIN没做的中国市场不香吗？